Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. A vendég kérdez: mérhetõ? Berkes Péter, www.prguruk.hu, 2007. február 14. Kedves Balázs! Intellektuális párbajlak hívlak. A harctér a tudati csatamezõ! Fegyvernemek: intellektuális képességeink. Benne vagy? Elõször is szeretném kifejezni nagyrabecsülésemet irántatok, hogy volt bennetek bátorság a kommunikációs szakma méltatlanul degradált területérõl – a pr-ról – elkezdeni egy minõségelvû, nem kimondottan elitista, de határozottan szakmai alapokon nyugvó diskurzust. Egy nagyobb lélegzetû írást szeretnék közölni, melynek keretén belül számos megfogalmazott kérdésemre várnám a reflexióidat. Írásomban fõként a pr tevékenység mérhetõségérõl, ROI mutatójáról szeretnék elsõsorban „értekezni.” Szakmai álláspontom szerint: a pr nem egyenlõ a médiamegjelenések generálásával, a stratégiai alapon nyugvó pr-tevékenység ennél jóval összetettebb. Úgy gondolom, hogy ebben talán már kishazánkban is létezik egyfajta szakmai konszenzus, a terminológiai tisztánlátást elõsegítõ kontúrélesítõ viták végéhez közelítünk. Léteznek definíciók, így ezen túlléphetünk! Mérhetõség: A kampányok hatékonyságának mérése a kommunikációs ipar egyik örök problémája, annak ellenére, hogy a pr-ügynökségek fokozatosan új, minõségalapú megközelítési módszereket vezetnek be. Valami hasonló eset fedezhetõ fel a kommunikációs szakma egy másik szereplõjével kapcsolatosan is: szponzoráció, melyrõl publikáltam is egy cikket a közelmúltban. A pr-tevékenység értékelése a szakma örökzöld témája. Évrõl évre újra felbukkan nemzetközi konferenciák, elõadások témájaként. Az értékelés többdimenziós tevékenység: nemcsak a pr-programok eredményeinek és hatékonyságának megítélését segíti elõ, hanem a pr-szervezetben betöltött helyének, illetve a pr-tevékenység létjogosultságának igazolására is szolgál. Gyakran elõfordul, hogy maga a pr-kampány eredményes és hatékony, de nincs meg az ügynökség és a kliens közötti összhang vagy nem megfelelõ a viszony. Gyakran szokás a számonkérhetõséget és az elszámoltathatóságot (accountability) a pr-szakma egyik legfontosabb kihívásának tekinteni. A pr-szakemberekre egyre nagyobb nyomás nehezedik annak bizonyítására, hogy a pr-tevékenység hogyan illeszkedik a szervezeti célokhoz, hogyan segíti elõ a szervezet stratégiai célkitûzéseinek elérését, illetve a pr-re fordított összeg hogyan térül meg. A pr-tevékenység hogyan járul hozzá a szervezetek valós üzleti eredményéhez? Ami a pr-értékelést illetõen legelõször megjelenik a fejekben, az a publicitás-generálás. Véleményem szerint azonban a pr-szakemberek túlzottan nagy hangsúlyt fektetnek a nyomtatott sajtóra, gyakran a PR csak a sajtómegjelenések generálására szûkül. A megjelent cikkek értékelésekor gyakran inkább a megjelenések mennyisége, mintsem azok minõsége a döntõ. A jövõ mindenképpen a minõségi mutatók felé való elmozdulás kell, hogy jelentse. A PR-tevékenység esetében, hasonlóan a tradicionális reklámmédiumokhoz, Perjés Tamást – a Szonda Ipsos médiaigazgatóját parafrazálva a - méréseknek a mennyiségi jelleg felõl a minõségi mutatók irányba kell elmozdulnia. A pr-értékelés alapelveirõl és módszereirõl több amerikai és brit gyakorlati útmutató is megjelent, és már léteznek olyan szoftverek is, amelyek a média-megjelenések mennyiségét és minõségét elemzik (pl.: hazánkban a NewZeus). Ha a médikapcsolatokról van szó, nem maradhat említés nélkül az úgynevezett hirdetési, vagy reklám egyenérték, amely az adott szervezetrõl megjelent cikkeket „konvertálja” hirdetési egyenértékké: azaz a cikk által lefedett terület mennyibe került volna, ha az hirdetés formájában jelenik meg. Annak ellenére, hogy ezt a módszert a legtöbb nyugat-európai szakmai szervezet igyekszik „kiirtani” az értékelés eszköztárából ellentmondásos és minden alapot nélkülözõ mivolta miatt, számos vállalati pr-es és kisebb ügynökségek gyakori módszere közé tartozik. Megítélésem szerint a médiamegjelenések értékelésén túl fontos lenne a célcsoportok attitûdjében és viselkedésében bekövetkezõ változások mérése is. Továbbá érdemes ebben az esetben is alkalmazni az egyéb helyeken jól bevált CPT-cost per Thousand (ezer fõ elérésének költsége) mutatót. Szakmai álláspontom szerint az egyik leggyakoribb akadály a pr-tevékenység ROI mutatójának értékeléséhez a mérhetõ és világos célkitûzések hiánya. Sokan még mindig valamiféle ingyen-reklámként kezelik a pr-t, a marketinkommunikációs büdzsé csekély részét allokálják pr-tevékenységre, pedig a hirdetõi médiamixet színesítve, érdemben tudná emelni a médiadiverzifikáció hatékonyságát. Összefüggések az ügynökségi díj és a hatékonyságmérés között Érdekes téma a pr-tevékenységgel foglalkozó ügynökségek díjazása is. Furcsa tendenciózus jelenségnek lehetünk itthon tanúi. Ma a nemzetközi reklámszakma integrációról beszél, hazánkban mindenki csinál mindent. Reklámügynökségek saját pr-divíziót hoznak létre, pr ügynökség a kampány lead ügynöksége szeretne lenni. Néhány éve Nagy-Britanniában ügyféloldalról jelent meg az a kezdeményezés, hogy a megbízó csak a program teljesítése után, az eredmények tükrében fizeti ki az ügynökségi díj egészét vagy egy elõre megállapított részét (payment by results, PBR). A brit szakmai szövetségek arra ösztönzik a szakembereket, hogy a teljes kampánybüdzsé 7-10 százalékát fordítsák kutatásra és értékelésre. Egyébként a szponzorációs kampányok esetében is valami hasonló a reprezentatív szervezetek (IEG, ESA) ajánlása Egy néhány évvel ezelõtt végzett kutatás szerint ez az arány Magyarországon 3-4 százalék körül mozog. Azonban nálunk – a honi médiapiaci viszonyok tekintetében - egy kvalitatív piackutatás, mellyel a pr tevékenység output részét mérhetõvé lehetne tenni – kb. akkora összeget emészt fel, mint magára a pr-kampányra fordított büdzsé nagysága. Az értékelés korlátjaként jelenik meg a költség-, illetve idõhiány, és ide sorolható az is, hogy sokan esetleg nincsenek tisztában az értékelés funkciójával vagy nincsenek birtokában az alkalmazható értékelési módszereknek. Mérlegen a valóság – avagy a siker felé vezetõ út küszöbén A pr-tevékenység mellett szóló érvek A reklámszakmában léteznek pro és kontra vélemények a pr–tevékenység fetisizálását illetõen. Többen csupán egy komplementer kommunikációs csatornaként tekintenek rá, ám azt azonban egyre többen ismerik el, hogy a valódi hatékonyságot a ma oly népszerû, originalitásra törekvõ reklámokkal szemben csak a hitelességre épülõ ún. pr-típusú „reklámok” képesek elérni. A hitelesség és a szavahihetõség szempontjából a valóságot csak kis mértékben megszépítõ mezsgyén a legnehezebb a közlekedés. A konkrét tényekre és adatokra való görcsös hivatkozás egyre nagyobb ellenhatást vált ki. Justin Kirby viszont, aki a szájreklám generálásában élen járó Digital Media Communications tulajdonosa számszakilag vezeti le a „net promoter score” indikátor felhasználásával, hogy hogyan is járulhat hozzá a word-of-mouth az üzleti eredmények növeléséhez. Dr. Szántó Péter, aki a hazai és nemzetközi pr-szakma egyik ikonikus alakja talán tudni véli a hazai pr-szakma „reputációjának megõrzéséhez” vezetõ utat: a BrandFestivál c. márkakonferencián egy új sikerfegyverrõl, az MPR-rõl, marketing public relations-rõl beszélt, ami így önmagában nem jelent túl sokat, hisz már Kotler is említi az 1997-es könyvében, de az általa elmondottak az ezzel kapcsolatos dolgokat egy koherens rendszerbe terelve kívánja láttatni az MPR-ban nyugvó potenciált. Csupán példaként említeném a történelminek is nevezhetõ Plussz – Kalcium (csontritkulás) kapcsolatos kampányt. Méltatlanul bár, de kezd feledésbe merülni. Illetve, ami a „közelmúltban” számomra lenyûgözõen jó akciónak bizonyult, az a Coca-Colának tervezett pantomim akció volt. A pr-tevékenység ellen Al Ries és Laura Ries – „A pr tündöklése, a reklám bukása” c. bestseller szerzõi leírják, hogy a reklám az eredeti rendeltetését tekintve halott, mert elveszítette márkaépítõ funkcióját. A szerzõk, a reklámszakma nagy gurui, Al Ries a pozícionálás atyjaként ismert, itt megkérdõjelezi a beszédérték (talk value), word-of mouth (zsongás) mindenhatóságát. Számos példával illusztrálják, hogy ezek a jelentõs word-of-mouth-t generált kommunikációs aktivitásoktól átitatott termékek nem szerepelnek igazán jól az eladási statisztikákban. Sergio Zyman is azt vallja a „The end of advertising as we know it” c. könyvében, hogy a dolgokat a vevõ fantáziájára bízni olyasmi, amit a vérprofi marketingszakember sohasem akarhat. A vérprofi PR-szakember sem!? Végül: Számszakilag alá lehet-e támasztani, hogy a hazai médiatortából mekkora részarányt hasít ki a PR-kampányokra fordított összegek volumene? A TNS, ill, MRSZ csupán a tradicionális reklámmédiumokra allokált összegek nagyságát monitoringozza (TNS:540 milliárd forint listaáron, 2006-ban). Hazánkban még a BTL ágazat egészére sem léteznek objektív számadatok, nemhogy az egyes specifikus médiumokra lebontva. A BTL nagyságát a hazai reklámszakma képviselõi kb.: 50 és 200 milliárd forint körülire teszik. Hol az igazság? Hol van itt elrejtve a PR? Például a DMSZ (Direkt Marketing Szövetség) a közelmúltban úgy gondolta, hogy a direkt marketingkommunikációs csatornákon elköltött összegek aránya elért egy “kritikus tömeget”, s érdemes ezt egy kvantitatív kutatás formájában (ügynökség, hirdetõi szektor, fogyasztók) bevonásával megkutatni. Láss csodát! A direkt marketing piac a kutatás adatai alapján az elmúlt évben csaknem 30 milliárd forintos forgalmat bonyolított le. Talán valami hasonló kezdeményezésre lenne szükség a hazai PR-szakma reprezentatív képviselõi részérõl is. Üdvözlettel: Berkes Péter marketing- és reklámkutató berkes@mail.hupe.hu A vendég kérdez: mérhetõ? www.prguruk.hu, 2007. február 14.